揭秘一塊鏡片身價暴漲9倍之謎

暴利成為了眼鏡業(yè)留給公眾的印象，一塊鏡片從出廠到最終到消費者手中，其價格翻十倍為普遍現(xiàn)象。進入暑期之后，眼鏡市場迎來了學生的換鏡高峰，而隨之而來的有關多家洋品牌眼鏡被指對經銷商和零售商進行價格控制、造成眼鏡價格居高不下等傳聞也讓眼鏡價格更加備受關注。眼鏡片到底如何定價?洋眼鏡片有沒有價格控制?筆者就此進行多方調查，探尋國內眼鏡片定價秘密。

（圖源網絡，侵刪）

連鎖店：洋鏡片擅自打折將被罰

在位于東三環(huán)富力城的寶島眼鏡店，筆者發(fā)現(xiàn)依視路等洋品牌鏡片均價格不菲，鏡片價格的定價從數(shù)百元到數(shù)千元不等。該店使用了廠商官方給出的零售指導價價目表進行報價，同時對有過消費記錄的會員有8.5折的優(yōu)惠。而如果是配一套產品的話，則是滿200減40的優(yōu)惠活動。另一家名為亮視點的眼鏡店里，店方同樣使用廠商的零售指導價進行報價。而在優(yōu)惠活動方面，如果只是購買鏡片不會有折扣，如果鏡架鏡片同時購買可以有8.8折的折扣。

北三環(huán)的一家眼鏡店主對筆者表示，依視路、蔡司、豪雅等國際品牌在國內都有全國統(tǒng)一零售價格，對零售商也有最低價格限制，而這都會在雙方簽署的協(xié)議中體現(xiàn)，如果零售商突破限制，擅自低價銷售，則可能會被罰款或者取消供貨。對此，正在店內選購眼鏡的消費者小林表示，他并不知道眼鏡片背后的這些控價秘密，如果真是這樣的話，那么事實上形成的價格壟斷對消費者不公平。

眼鏡城：同款眼鏡商家不同價差巨大

而有意思的是，在以平價著稱的潘家園國際眼鏡大廈，筆者隨機走訪了多家商鋪，發(fā)現(xiàn)這里并未嚴格執(zhí)行洋品牌的控價體系，絕大多數(shù)商鋪的折扣遠低于8.5折。

在國際眼鏡大廈一層，一家名為愛可視界眼鏡商行的店主表示，零售商打9折的蔡司鏡片在這里可以打到6折，這樣，一款標價為每副1180元的鏡片折后價格只要708元。法國品牌依視路可以打到5.5折，而外面的零售店只能給到8.5折。該銷售人員表示，該店的業(yè)務以批發(fā)為主，從廠家直接拿貨，因此折扣相對較低，外面的一些眼鏡零售商也都是從這里批發(fā)拿貨的。

在該大廈二樓一家名為京依視路的眼鏡店，筆者在價目表上看到了更低的折扣，洋品牌蔡司是4.5折左右，而依視路的折扣低到了3.8折，一款原價每副580的依視路鏡片折后價為220元。銷售人員告訴筆者，如果批發(fā)給零售商，每副的價格還會再低20元。

廠商揭秘：出廠價和售價 價差最少9倍

“眼鏡業(yè)的定價體系基本上遵循‘乘三乘三’法則?！?國內眼鏡主產地浙江溫州的一位眼鏡廠商如是告訴筆者。以一塊折射率為1.56的黃金(1313.50，3.60，0.27%)膜的樹脂鏡片為例，工廠出廠價20元左右，到了批發(fā)商手里會變成60塊錢，再到眼鏡店里會再乘以3，就會變成180塊錢。

“以此計算，從工廠出廠價到眼鏡店，至少是9倍價差。”上述人士強調，上述情況還只是中間環(huán)節(jié)較少的部分，如果經銷商分成一級經銷商、二級經銷商的話，這中間的倍數(shù)又將會放大。不論是國產品牌還是洋品牌，基本上都遵循上述定價規(guī)律。

“對于眼鏡廠商來說，生產鏡片是勞動密集型的薄利行業(yè)?！痹撊耸勘硎?，這也是為什么近年受經濟形勢的影響，國內眼鏡廠商生存壓力巨大、利潤微薄、一些中小企業(yè)相繼倒閉的原因。

批發(fā)商爆料：每一道中間環(huán)節(jié)加價至少一倍

潘家園國際眼鏡大廈的一名主要從事批發(fā)業(yè)務的眼鏡商人表示，他的鏡片是從總代理商處拿貨，而總代理商則是從生產廠家處拿貨?？偞斫o他的價格已經比出廠價翻了一到兩倍，這里面包括品牌使用推廣費用、公司運作管理費和產品利潤等多方面的加價因素。

而從他這里進貨的眼鏡零售店，他一般是加價一倍出售，這里面考慮到自己的各種運作、管理成本。這意味著，每道中間環(huán)節(jié)，加價至少一倍。

零售商叫屈：售價隨房租等成本上漲而漲

經營眼鏡店已有十多年的陳先生透露，自己從批發(fā)商進的貨，一般以進價兩到三倍的價格賣給消費者。

他告訴筆者，眼鏡業(yè)并非如外人所想象的暴利，對于零售業(yè)者來說，主要體現(xiàn)在成本高昂。他的店鋪大約在60平方米左右，年租金已要五六十萬。而人工成本近年不斷攀升，4名雇員每年工資二三十萬，水電、稅費、店內設施折舊也要分攤到眼鏡價格上。因此眼鏡價格自然就水漲船高了。

相關背景：

反壟斷調查：依視路等洋鏡片踢降價者出局

“反壟斷調查”已成炙手可熱的關鍵詞。

繼2013年初茅臺、五糧液因限制最低轉售價格而被依據《反壟斷法》分別罰款2.47億元和2.02億元后，7月初國家發(fā)改委對多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌奶粉發(fā)起反價格壟斷調查，被調查的奶粉企業(yè)涉嫌存在對經銷商和零售商的價格控制行為;7月中旬，國家發(fā)改委對以老鳳祥為首的多家上海金店發(fā)起反壟斷調查，這些金店涉嫌壟斷、操縱金價。

7月中旬，包括法國依視路、德國蔡司、日本豪雅等在內的多個國際品牌對經銷商和零售商進行價格控制，涉嫌違反《反壟斷法》》。

董漢水創(chuàng)立的中際眼鏡零售店遍布全國，在其公司總部所在地武漢，他的門店甚至被業(yè)內稱為最賺錢的企業(yè)，但開店十多年，董漢水至今連本地的行業(yè)協(xié)會都沒加入。

“我申請過多次，但均被拒絕。”董漢水表示，“因為無法按照行業(yè)同行的價格體系執(zhí)行商品的銷售價格，我已被業(yè)內集體封殺，特別是中高端鏡片供應商，明確將我拉進‘黑名單’。”

被業(yè)內封殺的人不止董漢水一個，“我每次去參加業(yè)內的會，現(xiàn)場都不敢派名片。”另一位武漢本土眼鏡店零售商表示，為了保證一些中高端品牌的價格體系，廠家和經銷商合力將不遵守價格體系的零售商“踢出局”。

記者多方調查核實，目前，包括法國依視路、德國蔡司、日本豪雅等在內的多個國際品牌，均在中國制定全國統(tǒng)一零售價體系，除了各門店自身的特殊要求外，可適當有8.5折的打折權限外，正常情況下，不能打折銷售。

“限制經銷商向第三方轉售商品最低價的做法，涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第(一)款，”一位資深律師表示，但是否違法需要相關部門認定。

被統(tǒng)一的價格

武漢武昌街道口是武漢市最繁華商圈之一，在一家商場的眼鏡店內，一款被命名為超薄依視路、折射率為1.6的鏡片，報價單上的現(xiàn)片標為990元，如果顧客有該商場VIP卡，能打9折。

在武漢另一商圈眼鏡店內，記者見到了同樣的報價單。多位營業(yè)員坦言，不管什么零售店，銷售依視路、蔡司、豪雅、保時捷等國際品牌的片，基本都按照廠家統(tǒng)一制定零售價執(zhí)行，各個門店最低只有8.5折的折扣出售。

蔡司方面湖北區(qū)域經銷商明確表示，“無論如何都不能打折。”而豪雅方面則表示，按規(guī)定來說，必須嚴格執(zhí)行自己制定的價格體系，但如果零售商不對外打廣告，可以適當放寬，“否則價格亂了，品牌就垮了?！?/p>

董漢水出示一份與豪雅華中區(qū)域總代理簽訂的一份《購銷基本合同》，其內容也顯示，第七條有關停止發(fā)貨及違約責任中規(guī)定，若乙方在未征得甲方簽字蓋公章的書面同意的情況下，私自向第三方低價銷售本產品而沖擊甲方的正常銷售網絡，甲方有權立即停止向乙方繼續(xù)發(fā)送本產品，并有權追究乙方的相關法律責任。

此外，“若乙方在促銷活動中有損害甲方或本產品信譽的行為，甲方有權立刻停止向乙方繼續(xù)發(fā)送本產品，并有權追究乙方的相關法律責任?！?/p>

他與上海一公司簽訂的一款鏡片《購銷協(xié)議》中，對價格規(guī)定的更為明確：“‘XX產品價目表’中，明確了公司將公司產品經銷給經銷商的價格(下稱“供貨價”)及統(tǒng)一零售價，經銷商應當根據當時最新價目表上的供貨價訂購公司產品。對于這一條款的解釋，合同中還明確：“雙方理解，保證公司產品市場價格的穩(wěn)定對公司十分重要，因此，經銷商經銷公司產品的價格，應按照公司制定的統(tǒng)一零售價出售，嚴禁低價拋售公司產品的行為。經銷商違反本條規(guī)定視為經銷商嚴重違約，公司有權全部或部分取消給予經銷商的支持或政策、停止供貨甚至解除本協(xié)議?！?/p>

而一家嚴格執(zhí)行這些品牌制定價格體系的眼鏡零售商也承認，一直按此執(zhí)行，這是銷售這些產品的最基本條件。如果有人以低于最低價的方式銷售，那么會出現(xiàn)惡性競爭，拉低產品零售終端價格，擠壓廠家和經銷商之間的利潤空間，因此，大部分的零售商都愿意按此執(zhí)行。

上述律師指出，據《中華人民共和國反壟斷法》：“禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議，即固定向第三人轉售商品的價格;限定向第三人轉售商品的最低價格。”“從字面上來看，這種行為涉嫌違法上述條款，但具體是否違法需相關部門界定?！?/p>

“另類”的處罰

有人嘗試跳出這個“怪圈”，結果是被孤立。2003年，一直停留在中低端產品銷售的董漢水，打算增添部分中高端品牌。“依視路、豪雅等品牌產品線豐富，質量和品牌效應不錯，很多消費者點名要求購買這些產品，”董漢水考察了一番市場后也發(fā)現(xiàn)，這些知名產品的走量快，且毛利高，基本90%以上的同行都在銷售這些品牌。

董漢水解釋，根據不同洋品牌庫存量和銷售情況，進貨價一般為廠家制定零售價的2折-4折。他舉例稱，法國依視路一款眼鏡現(xiàn)片的進貨價一般是廠家制定零售價的2.5折左右，定制片則為5折，如果算銷售毛利，前者能達到50%，后者至少30%。有武漢零售業(yè)者對記者證實了“進貨價2.5折左右”的說法。

董漢水決定擠進這塊市場。2003年董漢水找到依視路武漢經銷商拿了一批鏡片。隨后，在自己的宣傳單頁上，他打出依視路產品2.5折起的廣告，“當時同行基本最多只是按價格表上的價格8.5折到9折銷售，即如果是一副1000元的產品，我以400元銷售，而同行只能做到最低850元?！?/p>

這種價格體系立馬引來了同行的反彈?！安痪煤缶陀型邢蛞酪暵方涗N商反映情況，后者立刻停止對我供貨?！倍瓭h水說，打出廣告當天主流度數(shù)為500-600度產品全部售完，隨后，自己向經銷商要求補貨被明確拒絕，對方給出的理由則是中際低于最低零售價銷售。

在董漢水看來，自己的低價銷售并不屬于惡性競爭。“眼鏡門店成本主要來自店面租金、人工和費用，以中南商圈為例，若租賃一間200平方米左右的臨街門面，年租金至少需要80萬元，裝修費用則需要每平米1600元左右，眼鏡店對裝修要求高，一般5年左右就需要再次翻新，年折舊費近10萬元，加上各種稅費，如果一幅鏡片進價為100元，賣400元左右才能保本?！?/p>

董漢水采取的辦法是降低企業(yè)自身經營成本?！拔疫x擇開樓中店，同時，自己購買物業(yè)而非租賃，”董漢水表示，在2006年前后，一批打著平價口號的零售店開始在武漢陸續(xù)出現(xiàn)，而其租金成本遠遠低于傳統(tǒng)的眼鏡零售店。

正是因為租金成本下降，這批眼鏡零售店有了降價空間，“當時我進的那批依視路產品，即便按4-5折左右銷售，仍有不小盈利空間，這也并不是以低于成本價銷售的惡性傾銷行為?！?/p>

與依視路合作失敗后，董漢水嘗試與另一家知名日本品牌夏蒙合作，“當時在一次行業(yè)展會上，我向夏蒙的經銷商訂購了一批鏡片，但還沒等發(fā)貨，就被對方停止供貨，”董漢水無奈地說，當時夏蒙的經銷商向同行打聽我的情況，被告知我可能會低于他們的最低價銷售，對方將訂金、貨款等共計26.5萬元，全部退給了我，合作就此終止。

曲線“串”貨

“對比我公司內其他產品，可能依視路、蔡司、豪雅等并非是最賺錢產品，但其品牌知名度和美譽度高，一個門店若沒有這些產品支撐，無法做成一個規(guī)?；钠髽I(yè)，”面對著經銷商集體封殺，董漢水只能想其他辦法。

除武漢外，在其他城市，中際眼鏡也有連鎖店，“我讓外地親友嚴格執(zhí)行經銷商制定的價格體系銷售，保證經銷商與他們的正常供貨關系，但私下里再從外地將貨調過來，放在武漢門店銷售。”董漢水說，這種方式在業(yè)內被稱為“串貨”。另一被封殺同行也是如此。上述本土零售店人士坦言，自己大都通過外地朋友串貨保證經營。還有被封殺的企業(yè)重新注冊一家公司，新公司嚴格執(zhí)行廠方和經銷商制定的價格體系，再從新公司里商品到舊門店銷售。

通過串貨的方式，董漢水的門店生意額節(jié)節(jié)攀升。“目前，這些高端產品的銷量，我的一家門店能超過其他公司9家門店總營收?！?/p>

不過，董漢水仍被經銷商“圍追堵截”?！扒皫啄暌晃活櫩椭付ㄒ笠豢疃ㄖ破凵渎?、阿貝數(shù)等方面的要求十分細致，隨后我們按顧客的要求讓北京分店請廠家定制，隨后才知道，這是廠方和經銷商為了查串貨而設‘局’。”董漢水回憶隨后其在北京公司被停止供貨?！斑@也說明，在武漢之外的其他區(qū)域，同樣必須嚴格執(zhí)行統(tǒng)一零售價?！?/p>

但另一代表經銷商的業(yè)內人士則坦言，這也是廠家保護主流零售商的無奈之舉。其舉例，曾經國內十分流行銷售寶姿品牌的鏡片，批發(fā)價一度高達400多元，但因為沒有這種價格保護體系，寶姿價格被逐步拉低至200多元，而其在華中區(qū)域批發(fā)出貨額也從以往的年均1億元左右降為3000萬元，讓寶姿“很受傷”。而目前，針對這種串貨或價格體系，經銷商方面目前的潛規(guī)則是，若無人舉報，且零售商沒有大張旗鼓的宣傳低價銷售，他們大部分都是“睜一只眼閉一只眼”。

外資擴張

依靠這種特別的價格體系，外資品牌在國內的市場份額逐步壯大。

根據業(yè)內流傳的統(tǒng)計口徑，目前中國眼鏡市場規(guī)模已達300億元左右?！捌渲戌R片市場達到50%，而這部分市場中，這些外資品牌占據比例達到35%?！币晃恍袠I(yè)人士指，外資在國內市場還在加速跑馬圈地。比如，依視路先后收購凱米、保利萊等公司部分股份，蔡司也收購了蘇拿部分股份。

一組統(tǒng)計數(shù)據顯示，到目前為止，中國近視人口總數(shù)約達到4億人，而近幾年，其還以每年3000萬左右的速度增長。這意味著，中國眼鏡市場的消費力還將逐步攀升。

依視路2012年年報顯示，去年依視路營收49.89億歐元，在市場劃分中，包括中國在內的亞洲、非洲、大洋洲、非洲和中東在內的區(qū)域從以往的13.3%上漲為18.6%。

依視路已將中國視為最有潛力的重點培育市場之一。在依視路官方網站上公布的一份中國投資者簡報中顯示，2011年，在中國收入為8400萬歐元，2020年，預計到10億歐元。而依視路2011年年報顯示，當年中國市場增幅達到66%左右。

“除了依視路外，其他外資品牌都十分看好中國的消費力，紛紛在中國的投資加碼?！鄙鲜鰳I(yè)內人士指出，對比外資品牌，國內鏡片企業(yè)技術缺乏，且品牌影響力弱，行業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模小、行業(yè)布局散等局面，在這種價格體系的維護中，國內品牌要想在規(guī)?；蚱渌矫鏁x級，難度太大。

國內不少品牌已陸續(xù)效仿外資的價格術，上述業(yè)內人士坦言，對比洋品牌，本土品牌的批發(fā)價一般為其規(guī)定零售價的1折到1.5折，各零售商同樣被要求按照全國統(tǒng)一零售價執(zhí)行，“但在管控方面，本土品牌對‘亂價’的零售商很少停止供貨，其會選擇單獨為‘亂價’的零售商配一個特定的品牌供其銷售，以此維護其自身規(guī)模和價格體系?！?/span>